2019下半年的流量解药

2019前半年弹指而过，整个互联网圈除了几个社交产品零敲碎打博取一点关注眼球，付费会员模式于寂然中发出一丝变徵之声，互联网公司普遍哀鸿遍野，诸如裁员、倒闭、股价跳水等负面消息络绎不绝，曾经的宏伟蓝图均已成为明日黄花。

3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，这是当前所有App的平均流失数据。

除了那些把用户时间抢完的头部应用以外，市场上的多数产品都在面临留存难题，即便强如微信，公众号的打开数据也已尴尬到不能直视。

拉新1万3个月后留下500，如果用户留存时间够久，放大规模其实也是好生意，想办法提升ARPU值就可以了。

但是所谓祸不单行，互联网用户红利消失了，一季度移动端用户增量仅有760万，这对于450万款App来说，简直是头破血流都不够分。

拉新成本剧增，各家互联网公司顾不上再立“梦想”的牌坊，开始充斥深挖到5环外小镇的下沉金币和分销鸡汤，还有红果果的“小姐姐”诱惑。

那些明星公司的队列产品，在存量市场也失去了“藏起来”的必要，全部选择发布会广而告之，第1天凭借噱头吸引话题流量和用户留存，30天以后其实和普通产品的留存数据也没什么区别。

据说“金币的诱惑”已经可以媲美广场舞，老家县城的大妈微信群里，已经不再流行什么儿女话题，而是有组织地合作在各种“头条”刷金币。

老衬亲眼所见，很多不认字的大妈们，在App上刷金币的操作走位，那叫一个霸气，据说目前收入还不错，也许头条们的融资宣言可以换成“孝敬爸妈就投资X头条”。

曾经高大上的梦想是设计一款能够改变世界的应用，互联网公司一夜之间节操尽碎，集中精力开始拼下限。

改变世界先从改变县城开始，诞生了下沉、降维、跨界、产业互联网等一堆新名词，制造出无尽的浮躁和焦虑。

而这一地鸡毛背后，更多因素就是竞争加剧以及用户转换成本提高。

1. 用户规模QuestMobile数据显示：一季度的移动用户净增量仅有762万，除了快手短视频依然把1亿日活的用户增量作为下半年目标，其他领域均已开始竞争用户时长。

各大视频、电商、外卖、音乐、语音等平台近期集中推广付费会员，目的不是那点会员费，主要还是刺激用户时长和消费粘性。

2. 眼球经济

这个世界的产品经理有两类人，分别秉持着两种不同的产品设计价值观，一种针对人性，另一种针对理性。

各种补贴、金币、小姐姐，就是游戏边界的变相拓展

这类产品主要瞄准人性——让人做到克制不容易，让人放纵其实不难；所谓人类先天7宗罪，情绪有很多可以撩拨的点，尤其是情绪控制能力相对薄弱的群体。首先是年轻人，其次是下沉市场。

这一类产品的增长速度通常极快，短期内就可能会让用户沉浸在各种情绪中不能自拔

站在长期来看，用户最终都会回归理性，因此情绪类产品缺点在于：除了用户忠诚度不高，口碑也不会太好，容易被同类产品替代，更禁不起危机公关考验——比如咪蒙，增长多快，败得就多快

理性很多时候有点反人性，贵在用户忠诚度高，产品强调性价比和可用场景，苹果和微信的简洁是这其中佼佼者；小米的为发烧者而生，产品理念也是针对理性。

当下流行的To B和在线教育，公司消费行为肯定是理性，动不动就开会决定。

教育更不用提，用户主要还是看口碑和成绩提升情况，学生选名师，名校招优生。

3. 巨头封堵

存量市场既然没有秘密，那么巨头的反应速度就更快了——规模优势下各种压制，短视频和直播竞争白热化；入场资格就都是巨头和独角兽，纯粹创业者早就掉队到忽略不计，初创者只能作为内容生产者入驻平台吃政策红利。

巨头不在意小市场的暂时性亏损，宁肯错杀也不放过。

在云计算还没有杀入工作场景时，纷享销客是当时SaaS的佼佼者，而后遭遇到钉钉免费模式，市场便重新洗牌了；类似的金蝶、销售易等OA和CRM工具，也只能选择跟随免费策略或者直接入驻。

4. 竞品增

从H5到小程序，简单易用的开发者工具越来越多，很多包括普通人都能快速上手，导致多数营销创意的开发成本极低，方法迭代速度更快。

一个创意可能头一天刚出现增长苗头，第二天就充满了一大堆跟随者的雷同模式，技术门槛降低，创业者即便吹到了小风，很快风口也被堵住了。

5. 渠道疲劳

无论微信怎么改版，数据多么江河日下，依然也还是经营私域流量的首选平台。

那些公域流量平台，都在从单产品服务向一体化过渡，比如百度和头条系，万花筒似的，不断发布队列产品来消化自己矩阵流量，从而缓解用户的流失速度。

6. 技术垄

云服务当前的竞争很激烈，底层技术和创业者其实也没啥关系，很多AI、AR类高技术含量的应用早已被巨头们内置在云端，开发者直接套用接口即可。

去年有个非常火爆的照片类小程序face+，很短时间内就达到了千万日活，由于腾讯组织架构重组，内部协同出现问题，差点回收了Face+的使用权限，这才曝光出这个千万日活的产品，底层技术竟然是直接套用腾讯云端接口快速上线的。

移动互联网当前的发展已然到达瓶颈，百度财报的历史首次亏损，熊猫直播倒闭，还有日复一日的裁员消息，都在映射互联网公司正在经历着的阵痛调整。

那些资本驱动的投机者开始退场，去加入另一个风口，泡沫破裂后显现出来的，是真正的市场需求，用户更加理性和长期，那些还在继续兜底的产品和团队，最具价值。

曾经公司一个运营同事，他有个观点，老衬感觉非常错误，但当时却没有更好理论进行辩驳。

他认为：广大群众基础代表着中低端用户，大多数用户其实都不太理会市场上的其他竞品，更不会做理性对比，很多用户都是遇到哪个就会一直使用那个产品，这种现象尤其体现在游戏和女性用户身上。

如果处于增量市场，这个观点具备合理之处，新用户不断涌入前提下，产品的设计可以假设用户第一次使用同类产品，因此先入为主，不用太过关注竞争对手。

而如果处于存量市场，这个观点逻辑就会漏洞百出，存量市场的老用户，此前肯定使用过类似产品，产品的设计假设必须对比竞品，用户会选择价值更高的那个产品。

贴吧之父俞军有个存量市场的产品公式：

产品价值=（新体验-旧体验）-转换成本

所有市场到最后都会变成存量市场，因此这个公式甚至可以看作产品价值的终极公式。

当前互联网已经成为存量市场，基本失去了大而全的平台机会，垂直赛道无论增量和存量，机会一直都在，比如今年的在线教育，明年也许就轮到其他行业了。

小而美的利基市场，深耕细分领域，也许才是当前的流量解药。

举个栗子：存量市场会更加拼硬核，套用俞军产品公式，竖屏小视频领域去年竞争那么激烈，BAT和各大独角兽悉数入场，到最后所有巨头都失败了，只剩下更早布局的快手和抖音。

快手和抖音现在又开始对决，快手逻辑也一样，8年的产品优化，体验上肯定胜过抖音，那么主要就是竞争用户的转换成本而了。

所以快手从抖音优势的MCN机构下手，因为内容生产端的KOL能够迁移粉丝，而且纯粹商业行为的内容生产端，只要盈利入驻哪个平台都没所谓，因此没有用户转换成本。

从大而全到小而美，从增长循环到留存循环，不仅是下半年的流量解药，也将是互联网很长一段时间内的运营趋势。

1. 利润驱动规模

存量市场竞争格局大多遵循互联网行业的721定律——也就是一家独大，因此烧钱意义已经不大。

京东再烧钱也不会颠覆阿里，只有利润可以保障资源和服务质量，如同我们在现实中，有钱人身边也有更多的便利条件。

苹果公认利润高、很赚钱，苹果各种用户体验和售后服务也很极致。

讲一个可能得罪米粉的例子：

小米口号是净利润不超5%，利润低所以可能各个地方省钱，无形中也会排斥优质供应商，因此手机偶尔会出一些低级小毛病，MIUI系统也到处布满广告。

老衬备用机用米8透明版，价格定位中上，号称双频GPS。

某次出差帝都，开车第一次使用导航，途中位置一直出错，更换了多家导航App，最后发现是手机问题。

上网一查，这种情况并非个例——反映GPS不能用的米8用户很普遍，当然小米售后应该还不错，因为只是备用机，老衬并没有申请售后。

2. 优势驱动速度

一家独大的存量市场，新增用户大多也会根据前3名的占比瓜分，产品之间的用户渗透和重复比例也很大，因此瓷实产品优势更加胜过用户增长速度。

比如京东从早期的垂直3C定位，到之后的物流速度，是形成忠诚用户的最大优势，如果没有这两个优势，用户占比可能早就被其他对手蚕食完了。

3. 盈利驱动融资

互联网寒冬，不断融资的烧钱模式，当前已经很少了。

烧钱补贴的用户价值不长久，停止补贴很可能用户可能就流失了。

其次烧钱模式必须不停融资，无论对于创业者还是投资人，多轮融资以后股权稀释严重，不仅ROE回报不高，甚至会失去决策权。

还有烧钱运营通常属于不太冷静的运营行为，当补贴杀红了眼，很容易陷入财务困境；并且烧钱模式下还会聚集很多融资驱动的投机者，而非商业驱动的理性创业者。

无论产品优势还是经营利润，根本上都是思维转变，将产品运营从早期的增长驱动留存，转变为留存驱动增长。

老用户获取难度比新用户容易7倍，并且可以接受价格变动和产品新服务拓展，因此一方面增加老用户价值，另一方面通过用户满意度来获取新用户，是互联网下半场的产品逻辑。