明星“革命”，短视频网红大爆炸

王铁锤每天都在大街上寻找下象棋的大爷，她和老大爷下象棋的短视频几乎都能赢得几十万赞；

麻辣德子一边给媳妇做饭，一边双手合十向网友求双击支持，他在抖音上有3200多万粉丝；

一间十平米的工作室里，拥有三百多万粉丝的手工耿在快手上日复一日地展示着他的无用发明……

短视频的迅速崛起，使得网红的业态发生了翻天覆地的变化。吃饭、旅游、工作、养宠物、情侣之间的恶搞、甚至充满后现代主义的戏谑……生活中发生的任何事情都可能使一个人成为网红。

这很大程度上得益于短视频庞大的用户基数。根据抖音、快手官方数据，抖音DAU（日活跃用户）超过3.2亿，而快手DAU也超过2亿，宿华给快手的目标是2020春节前冲击3亿DAU。

从论坛、贴吧到博客、微博，再到直播、短视频，经过十几年的快速迭代，普通大众从未让网红像今天这样深入到自己的日常生活中，连接他们的是一个又一个十几秒的短视频，而就在他们乐此不疲地滑屏时，又无形中催生了一个又一个网红。

网红爆发的同时带来了MCN机构的井喷发展，引来传统明星下沉到网红腹地，网红也开始像明星一样精细化运营，甚至正在成为一种流行的新兴职业。

一次15秒的走红

相比电影、歌曲、长视频这种需要较长周期才能得到反馈的走红方式，短视频的兴起把一个人的成名时间压缩到了15秒，张欣尧就是其中一位受益者。

8月的最后一天，北京夜晚的温度越来越低，张欣尧在22点10分结束了当晚两个多小时的直播。直播间离他家并不远，骑电车几分钟就能到。

直播中他跳了三支舞，还为刷了价值近5000元人民币礼物的粉丝唱了一首歌。看他直播的观众大多数都是女孩子，张欣尧一直笑着回答问题，期间打趣她们打《王者荣耀》的水平菜，还教大家如何在KTV热场、跳舞可以摆出什么表情这种貌似无用的知识点。

没有与其他主播PK刺激粉丝打赏，张欣尧也没有任何求礼物的行为，但直播间的观众仍然单纯因为喜欢他而刷了上万的礼物，途中还上了次抖音直播热度榜的前一百名。

下播后，张欣尧看到后台显示今晚直播的收益是七千多元，按说这是一次能拿到及格分的直播。但张欣尧对钛媒体说这是他目前六次直播中状态最糟糕的一次——没有提前想好直播主题和板块，他只能“尬聊”和跳舞。

在前一天，他已经感冒严重到起不来了，“今天趁着身体好了点来开下直播。”其实在直播后半段，感冒药药效发作后，张欣尧脸上的笑容就已经有点牵强了。专注拍抖音短视频的张欣尧直播次数很少，现在开始直播也是其所签约的MCN的安排，“公司说直播可以增强粉丝粘性。”

2017年年初，张欣尧被街舞教室的朋友安利了一个短视频APP——抖音。在当时的短视频赛道中，小咖秀、秒拍和快手用户全网日覆盖人数已过千万，并没有多少人关注这个软件。

一边教街舞一边在抖音上传自己的跳舞视频，这样的日子过了几个月后，抖音官方邀请张欣尧去北京拍TVC（电视商业广告）。

在一起参与这个活动的抖音用户网红中，张欣尧的粉丝体量只能算是腰部水平，“我记得很清楚，那个时候我的粉丝数是8.7万，里面上最红的人大概有50万粉丝吧。”当时，整个抖音平台的月活用户才700万。

拍摄完广告张欣尧就留到了北京。故事转折点发生在2017年7月，他上传了一条名为《要不要做我女朋友》的作品，视频中他配合着背景音做手势和表情。

全长不过15秒钟的短视频，让他火出了抖音，之后还有许多女性用户进入抖音二次创作回应视频。现在你点进张欣尧的抖音账号，会发现这条视频下每天还有一些人在回看评论，认为是这个作品把他们拉进抖音的用户也不在少数。

“我发完视频也没什么感觉，就每天看点赞评论嗖嗖地往上涨还挺开心。直到我有一天去了趟三里屯，不少人认出我了 。我才知道，我好像是火了。”张欣尧对钛媒体说道。

张欣尧并非个例，而是短视频造“星”的一个缩影。

代古拉K、惠子ssica、祝晓晗、giao哥、你的小甜甜……他们都在短时间内获得大量粉丝关注，可能是因为一首歌、一支舞、一句话、一个动作。短视频特有的观看方式在算法的扩散下，能让一个人的流量迅速爆棚并蔓延至全网，而这只需要一个十几秒的视频。

而这些成名的网红大部分会选择靠向MCN机构，走向更加专业化的运营，这也带动了MCN井喷式发展。

MCN井喷，成明星“革命”主战场

去年年底，张欣尧签下现在的MCN机构——无忧传媒，抖音网红毛毛姐也是这家公司旗下网红。在此之前，他所有的活动都是由抖音官方对接，自己处理。

“MCN手上有太多之前很难接触的机会，例如大型的电视综艺。”张欣尧告诉钛媒体，签约机构之后会有专业人员负责报价、处理行程，这让他节省了不少心力。

2017年第一次上综艺的时候，张欣尧还是自己去找衣服找造型，“现在参加活动，公司也会给我配经纪人、化妆师了，我看起来专业多了。”

早在2016年，微博就执行了基于视频 MCN 机构的接入扶持计划，2017年6月14日，微博、秒拍与万合天宜、淘梦等 MCN 机构还达成基于迷你剧和微综艺短视频的 MCN 战略合作，并成立了“创作者联盟”。

微博的决定掀起了一阵视频类PGC内容创业潮。产生内容后，这些内容团队通过电商、直播来尝试变现，很多MCN就此发展起来。

MCN是一种多频道网络的产品形态，保障PGC内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。而最早的MCN形态其实先出现在了YY上。

YY直播的公会本质上做的就是中介生意。微博早起的段子手同样如此，2010年后，随着微博用户越来越多，网络营销工作人员准备切下传统广告业蛋糕。

2012年，从传统广告业辞职而来的白洱创立了牙仙文化传播，他带着签下的段子手们抢走了营销号的饭碗，段子手们生产内容，他向品牌公司报价、谈合同、拿订单、分钱。在各大平台转型并推出“内容补贴”战略后，之前做直播公会的红人、机构纷纷开始转型至MCN机构。

一方面是平台补贴激励与流量倾斜扶持，另一方面是泛娱乐行业对于内容的要求越来越高，再加上品牌对于短视频等渠道的看重，MCN在去年迎来了井喷式增长。根据克劳锐的数据，从2017年起，一年的时间里，MCN机构从1700家增长至5000多家。

“其实现在在短视频上做内容的，和之前搞直播的很多都同一波人。”壹只鱼文化COO 小媛之前也是一名主播，由于短视频的初始制作门槛相对较低，仅凭几部手机也能拍“大片”，所以这两年MCN机构的成立门槛不断在降低，数量也仍在增长。

“这是一个对用户原创内容相对友好的行业，大制作未必能有大流量，一些个人工作室和草根MCN小团队，凭借着接地气的创意、粗糙制作下较低的成本，在和专业UGC甚至影视公司转型的竞争中也不遑多让。所以如今是中小MCN数量暴增，而头部MCN则因人员成本和运营成本压力变得更大。”

而对于那些将孵化能力与内容制作放在首位的MCN，从素人到网红这条慢慢成型的制造流水线有他们不少功劳，“这个过程确实有一些定律，你得先放大或赋予网红一些独特的特质。”沉浸文化创始人王玉珏拿有300万粉丝的网红@极品姐妹 向钛媒体举例，她们是一对号称百发百中的双胞胎，“其实她们不是双胞胎，扔什么进什么也是我们用特效做出来的，我们要赋予红人一个容易被记住的特点。”

MCN会根据红人的特点去贴标签，分析关注这些标签的用户画像是什么，以此获悉这个账号的潜在用户和天花板。

在王玉珏眼里，只要有粉丝，网络曝光量够大就是网红，但是如果网红想更上一步，那么就需要进入传统渠道，这也是成为艺人的标准。

“我觉得我在互联网上的流量到头了，再怎么发视频也是这样了。”张欣尧早已上过浙江卫视综艺《疯狂衣橱》、《王牌对王牌》、浙江卫视小年夜春晚表演等传统渠道。按照王玉珏给钛媒体的划分方法，他已经算是艺人了，但他自己不这么认为，“我公司对外都说我是艺人，但我从来没觉得我是。”

MCN都希望把自己旗下的网红培养成艺人，张欣尧的公司也想让他出圈，而能冲破这个圈的是作品。

“网红的影响力和粉丝主要来自于网络渠道，来自于自我人设而不是业务和作品，是网络圈层的明星。”业内人士常元向钛媒体谈到他的理解。

但现在网红与艺人的区分方式又没有那么简单，原因之一是，艺人越来越网红化，他们将这种网络营销行为做为一种获得曝光量与品牌关注的方法。

经纪公司也越来越注重艺人的网红化进度，郭冬临、王祖蓝等艺人的抖音运营早已外包给MCN团队，之前与张欣尧一起被称为“抖音双帅”的Boogie93 现在的工作就是帮艺人拍摄抖音视频。王玉珏也对钛媒体表示，沉浸文化之后可能会承担内地女子组合蜜蜂少女队队员孔雪儿的新媒体运营。

网红化不止是一个行业的趋势，当然也不单是一个地区的趋势。乐评人邹小樱在2016年就说过美国歌手 Taylor Swift 正在成为全球第一网红：

她是最触手可及的偶像歌手，她的专辑《1989》从企划和制作上都是最成功的网红专辑，她在社交媒体上把自己的一切都展示给大家看，用一切可能的手段拉近和粉丝的关系。她变成了一个适度的轻女权主义者。她不再只存活于唱片、音乐录影带里，更活在Instagram、Youtube、Facebook中。

霉霉都要这么努力，更别提中国的流量小生小花了，而流量更小的艺人其实早就“下沉”拥抱直播与短视频了。并且，如果按照常元对于网红的理解，新一代偶像似乎更像网红。