美团口碑饿了么决胜本地生活下半场，“数字化赋能”将成“胜负手”

近日，Analysys易观发布了《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》。其中数据显示，中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币。饿了么市场份额达43.9%，增速行业领先。

从流量1.0时代到产业2.0时代，互联网产业的巨轮已然进入“满舵”转向后的新航线。随着流量红利增量逐渐消失殆尽，消费互联网时代的明星企业也随之迎来增长天花板。

洞察时事的巨头们纷纷整合旗下业务，调整步伐迈入“产业互联网”时代。2018年国庆前夕，腾讯宣布第三次大范围组织架构调整，全面转型2B战略，与此同时，已经早已“巨轮转向”的阿里开始整合2B业务，“备战”互联网下半场。

而在本地生活领域，腾讯系的美团与阿里系的口碑饿了么也将开启后消费互联网时代的本地生活“决胜局”。

“两强争霸”到家场景，数字化餐饮时代开辟增长空间

7月10日，财富中文网发布了2019年《财富》中国500强排行榜，在这份榜单中，除了营收排名500强外还有另一份“亏损名单”，其中美团点评以近1155亿元亏损额位居榜首，成为“亏损之王”。事实上，美团也一直力求改变持续亏损的现状。据美团年报显示，2017年其佣金收入为280亿人民币，2018年则增长至470亿人民币。对此美团某高层人士表示，美团为商家提供了大量研发、人力、优化成本等需要新的利润增长覆盖。

而今年6月30日，美团向商户发出公告，从7月1日起，将原有支付费率提升至0.38%，费率上涨了近90%。而此前，美团外卖费率也一次性上涨了7%，其竞争对手饿了么反而将费率下调了3%。

盈利压力下，通过调高费率的方式确实能够一定程度上缓解美团的盈利压力，但长期来看，在存量时代的竞争中，这种“薅羊毛”的方式也将造成商户流失，反而得不偿失，另外提高费率并不能从根本上解决其他业务持续亏损的问题，因而，美团可能仍会处于“盈利焦虑”之中。

今年1月，美团外卖宣布将投入资金110亿元用于扶持商户，主要用于行业的数字化升级以及供应链服务等方面，而在此之前，王磊正式向外界宣布开启“三个100万计划”，将下沉市场以及餐饮数字化升级作为主要方向，随后口碑饿了么宣布将数字化升级近百个三四线城市。在数字化的趋势下，美团、饿了么开始向下沉市场扩张。被誉为“管理哲学之父”的查尔斯·汉迪（Charles Handy）在《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》一书中提出：“找到带领企业二次腾飞的‘第二曲线’，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长，弥补第二曲线投入初期的资源（金钱、时间和精力）消耗，那么企业永续增长的愿景就能实现”。

在人口红利增长见顶的现实下，消费互联网球企业也面临着寻找“第二增长曲线”的迫切需要，而从行业整体来看，本地生活市场由1.0时代进入2.0时代，是餐饮行业经过与互联网的融合发展，逐渐迈入“数字化三楼”的过程，因而，数字化赋能有望成为美团饿了么的“第二曲线”。

餐饮数字化的“三楼”与“二楼”的增长核心逻辑有着本质上的不同。“二楼”的增长基础在于消费互联网时代下人口红利的释放，而数字化时代新的增长机遇则在于向三数字赋能下行业的升级迭代，其增长核心在与数字化服务的增量空间。

目前，在财务上仍处亏损中的美团，依旧沿用着“二楼”的流量思维来试图获取盈利的增长，而随着消费互联网流量红利期结束，行业天花板尽显的情况下，“二楼”的流量打法已经不可持续，因而，美团必须在数字化的行业趋势下寻找新的增长空间，但就目前美团的一些动作来看，盈利压力下要想做到利润与数字化能力投入的“鱼和熊掌”兼得，似乎没有那么容易。口碑饿了么通过与阿里经济体的融合，在阿里本地生活业务的“数字餐饮生态”优势下开辟下沉市场，在阿里数字化能力赋能下，通过做下沉市场的数字化增量来开辟新的增长空间则大概率可以实现数字化时代的“二次增长曲线”。一方面口碑饿了么没有美团点评那么急迫的盈利压力，另一方面，阿里经济体的整体优势更容易对其赋能，更容易做到“数字生态协同”。

口碑饿了么的迅速下沉与2019年阿里的整体下沉战略息息相关，实际上，淘宝、天猫、聚划算、支付宝等阿里旗下的拳头业务都在向三四线城市下沉。据饿了么公开的数据显示，在辽宁锦州、江西抚州、云南大理、广东佛山等诸多三四线城市，其市场份额以及超过50%，下沉战略已经初见成效。

数字化能力将成“胜负一手”，美团、口碑饿了么谁将拔得头筹？

数字化“三楼”的意义在于借助平台赋能，商家有效的降低了数字化转型的门槛，得以实现“降本增效”，以数据之力急迫各个经营环节，实现由技术带来的增量空间。

谁将率先踏入餐饮数字化“三楼”的关键，在于数字化能力的强弱，在数字化能力建设方面，口碑饿了么通过对阿里数字化能力的“沿袭”和对数字化能力建设的大量投入获得了强大的数字化赋能能力，并与阿里业务形成协同效应。